Milenial y banca del futuro

La generación millennial, milenial, la generación Y o generación del milenio, o los milénicos, son el colectivo de personas que nacieron entre 1981 y 1993. Sin embargo, esta división no deja de ser bastante imprecisa para delimitar los rasgos de una colectividad, siendo mejor fijarnos en el efecto de la llegada de la tecnología digital; los que nacieron y se educaron en un mundo predigital y los que han convivido desde pronto con la era postdigital. Más aún, hay gente más mayor más imbuida de las nuevas tecnologías y milénicos con una cultura y forma de ser de generaciones anteriores.

En este artículo, complemento a mi participación como moderador en el II Congreso de Educación Financiera de Edufinet, con el lema “Educación Financiera para una sociedad en transformación, intentaré plasmar unas pinceladas de la relación de la generación milenial y la banca del futuro, que con toda probabilidad pasa por nuevos operadores financieros, como Google Bank, un banco Facebook, una entidad financiera Amazon o un Apple Bank.

Para conectar una generación determinada con el sector financiero que nos traerán los GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple), los BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) o cualquier otro gigante tecnológico del presente o por crearse, primero hay que analizar las características de la generación y cómo puede ser la banca del futuro.

Generación Y

Sinceramente, no creo que sea posible encontrar características comunes a millones de personas, por mucho que hayan nacido en el mismo entorno y momento. Definir la generación milenial es un ejercicio de simplificación que asumo muy limitado, si bien puede ser un punto de partida para el análisis. El artículo de Business Insider «14 things millennials do completely differently from their parents» nos sirve de guía para mencionar algunas actitudes y formas de comportamiento de la generación milenial que difieren o se contraponen a las generaciones previas a Internet; algunas propias del nuevo mundo tecnológico, de la educación recibida y otras de las experiencias vividas, como la crisis iniciada en el 2007-2008:

• Beben menos, y cuando lo hacen prefieren el vino y las bebidas espirituosas a la cerveza. Algo que para visionarios como mi padre Antoni Monserrat i Moll señalaría mayor exquisitez, dado que solía decirme que la cerveza, bebida que prefiero, es cosa de bárbaros. Por otro lado, cocinan menos y piden más comida a domicilio o preparada.
• Compartir información es algo mucho más natural que en generaciones pasadas. Fruto de ello, tienen mucho menos reparos en comentar sus sueldos con sus compañeros, mayor predisposición a hablar de dinero con sus padres y buscan retroalimentación frecuente de sus jefes en el trabajo. La mayoría de milénicos padres o madres han compartido en alguna ocasión alguna foto de sus hijos en las redes sociales, algo que los más mayores prefieren evitar.
• El uso de los buscadores como Google para encontrar respuestas, frente a contrastar las dudas con familiares y amigos, puede condicionar o empujar a esta generación Y a preferir una relación «automatizada» o directa con sus finanzas personales, minusvalorando el asesoramiento personal experto y, tal vez, sobrevalorando sus propios conocimientos y capacidades en materia financiera.
• El dato de que el 20% usan Netflix (y el porcentaje crece si tomamos las demás plataformas de contenidos), lo que puede señalar una preferencia clara por los contenidos a la carta, frente a la oferta masiva.
• Han vivido una crisis económica que les ha marcado; la falta de confianza en las instituciones y en el sistema financiero puede haber provocado una percepción de menor seguridad hacia productos financieros clásicos y, de forma indirecta, una preferencia por productos más complejos o sofisticados.
• Se muestras interesados y preocupados en el medio ambiente y prefieren consumir e invertir en compañías buenas para la sociedad y su entorno.
• Como pasa con el resto de generaciones en España, su cultura financiera es notablemente mejorable.

Banca del futuro, banca milenial

El perfil que hemos esbozado de la generación nacida en las últimas décadas del milenio, junto a los modelos de negocio actuales de los gigantes tecnológicos, todo ello aderezado con mi conocimiento de la relación de los consumidores con sus finanzas personales, espero nos permita trazar uno de los posibles escenarios de relación con la banca del futuro.

De momento las bigtech siguen una estrategia de colaboración con la banca, si bien no parece aventurado afirmar que es un primer paso, para aprender el negocio en la práctica y ganarse la confianza del consumidor. Más adelante podemos ver un verdadero banco fintech operando a plena capacidad y ofreciendo buena parte de la gama de productos y servicios financieros que hoy ofrece la banca tradicional, más nueva oferta fruto de la innovación y la tecnología.

Las iniciativas que los nuevos operadores han tomado de momento son:

• Google Payments tiene una licencia en Lituania como entidad de dinero electrónico desde diciembre de 2018, pero no puede captar depósitos de la clientela. Ha anunciado que para 2020 ofrecerá cuentas corrientes Google mediante un acuerdo con Citigroup y una cooperativa de crédito de la universidad de Standford.
• Amazon Payments Europe s.c.a. obtuvo su licencia de entidad de dinero electrónico en Luxemburgo. Podemos destacar su acuerdo con Cofidis para pagar a plazo y para obtener una línea de crédito. O la tarjeta de crédito Amazon que mantiene en colaboración con el banco Chase en EE.UU.
• Facebook Payments International Ltd. tiene su licencia de dinero electrónico en Irlanda. No parece que se conforme con poner los cimientos de un futuro Facebook Bank, sino que aspira a revolucionar las finanzas con una criptomoneda propia: Libra.
• Entre sus iniciativas bancarias, ha creado la tarjeta Apple Card en colaboración con Goldman Sachs y MasterCard. Su Apple Pay ya ha sido incorporada por ING y Sabadell en España.

Cada gigante tecnológico ofrece un modelo de relación con sus usuarios que sin duda alguna impactará en su oferta de productos y servicios presente y futura. No olvidemos que sean clientes milénicos o de cualquier otra generación, no es solo el desarrollo tecnológico lo que los atrae a estos nuevos operadores financieros, sino haber comprobado las malas prácticas y falta de ética de la banca tradicional. Solo los bancos fintech que ofrezcan una relación ética y justa con sus clientes, sociedad y medio ambiente captaran masivamente clientes dispuestos a depositar su dinero, inversiones y esperanzas.

Si el milenial busca comodidad, consumir en el momento que prefiera, buscar respuestas en Google, compartir lo que gana o hablar de dinero con los compañeros y familia, además de productos «sofisticados» y personalizados, queda claro que un Banco Google, por ejemplo, está muy bien posicionado para captar su atención como proveedor de productos y servicios financieros. De momento tiene su reputación limpia, además, a diferencia de otros gigantes como Facebook.

Por otro lado, para determinados servicios de Internet nos hemos acostumbrado a «no pagar», a cambio de ceder nuestros datos y ser bombardeados con publicidad, normalmente. Es probable que determinados servicios financieros ofrecidos por las bigtech no tengan costes como comisiones. Pienso en cuentas corrientes, por ejemplo.

Millennials y bancos del futuro: una relación que de momento nace con buen pie.